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評測變相營銷 背後糾紛不斷
2021-07-09 13:37:34 來源:南方日報 編輯:

如何在琳琅滿目的商品中挑選性價比高的商品?許多消費者選擇參考評測自媒體的評測結果。不過,近期記者發現,兩家評測自媒體吵起來了,還訴至法庭。

官網顯示粉絲有4500萬的第三方評測自媒體老爸評測,其背後的杭州老爸評測有限公司及其董事長兼總經理魏文鋒,分別以“商業詆譭糾紛”和“侵害名譽權糾紛”為案由,起訴同為第三方評測自媒體小紅花評測背後的廣州市優測眾享科技有限公司及其平台創始人陶晨,要求被告賠償合計250萬元的經濟損失,並在相關平台發佈道歉信息。

評測自媒體糾紛背後,既是內容消費者又是產品消費者的粉絲如何看待評測行業?既評測又帶貨的評測行業法律邊界又在哪裏?

評測變相營銷,背後糾紛不斷

去年雙十一期間,B站發佈數據顯示,近一年有1億用户在B站觀看評測類視頻,總計播放量達200億,相當於平均每個用户一年在B站觀看200個商品評測。

事實上不止B站成為年輕人“種草”(網絡流行語,表示“分享推薦某一商品的優秀品質,以激發他人購買慾望”的行為)重要陣地。在小紅書上以“評測”作為關鍵詞搜索,有超11萬篇筆記,在抖音上以“評測”作為關鍵詞搜索,顯示評測的內容包括洗碗機、女裝、奶粉、沐浴露等各式各樣產品。

互聯網上評測的內容不止於此,大到樓盤、汽車,小到手機數碼、辣條零食,幾乎“萬物皆可評測”。輕鬆的BGM,配上通俗易懂的解釋,偶爾還得加點互聯網熱門的梗,短則三五分鐘,長則十多分鐘的評測視頻成為消費者熱衷的快速瞭解產品的新渠道。

網上還流傳一個很火的關於新品牌崛起的段子,稱新品牌崛起有“三板斧”:先找KOL在小紅書鋪5000篇評測,再在知乎鋪2000篇問答,而後搞定李佳琦、薇婭順勢在抖音中腰部主播鋪渠道,一套下來,一個新品牌基本就有了雛形。

是不是真的只靠社交“種草”就能造品牌,不好驗證,但可以發現評測成為熱門的營銷新賽道。不過評測行業火熱的同時,糾紛和亂象也橫生。此次老爸評測和小紅花評測的糾紛就源於小紅花評測發佈長文《3·15重磅!“小紅花”測評“老爸評測”,暗箱套路全揭祕!》質疑老爸評測存在暗箱套路,內容主要包括:用錯誤的標準和檢查方法,得出魔術擦有毒結論;評測文章説物理髮泡的乳膠製品好,賣的乳膠枕、牀墊卻是化學發泡,還不標註,存在誤導購買、以次充好愚弄粉絲情況;銷售明知有問題的免洗洗手液;推薦、銷售違規產品。

小紅花評測負責人陶晨對記者表示,在專業人士眼裏,老爸評測可謂漏洞百出,只不過普通消費者看不懂而已。對此,記者聯繫老爸評測團隊,其表示為不影響法院審理,暫不作迴應。同時據小紅花測評方面透露,與老爸評測的一個訴訟案將於7月開庭。

值得一提的是,老爸評測與其他評測自媒體的糾紛不止這一起。去年末,一位名為“愛抽檢”的博主發佈視頻稱,自己因曝光知名評測大V“老爸評測”銷售有毒嬰兒濕巾而被對方以及濕巾生產廠家起訴,並且索賠200萬元。今年3月,案件一審民事判決書公開,法院判決被告深圳好物優先網絡科技有限公司、陶松(“愛抽檢”博主背後公司及負責人)賠償原告杭州老爸評測科技有限公司、杭州老爸評測電子商務有限公司50萬元。

再早一點,2014年8月27日,羅永浩就錘子首款手機ArtisanT1在ZEALER評測中出現的問題,與ZEALER創始人王自如展開直播對質。ZEALER曾經憑“專業”“客觀”等標籤,成為較具影響力的評測機構之一,但羅永浩質疑ZEALER因接受了小米、OPPO等對手的投資,而故意對“錘子”作出了負面評測。

“由於消費者有探知真相的樂趣,以及想要更深入瞭解產品的心理,所以看起來專業的評測視頻受到歡迎。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強告訴記者。“不過正因為包裝得比較專業,如果評測內容有虛假或不準確會更容易誤導消費者。”

評測推薦改變消費者購物習慣

購物前先看相關評測視頻不知不覺已經成為小琴的購物習慣了。“過去買東西,一般是去專櫃聽銷售人員的介紹和推薦,或者朋友説好,自己會買來試試。但是現在買東西,特別是護膚品,就會先看很多評測視頻,評測視頻的出現可以説已經影響了我的消費習慣。”小琴告訴記者。

作為一個“成分黨”,看不明白護膚品上密密麻麻、不知所云的成分,加之又是敏感皮,不能一一把護膚品買回來嘗試,通俗易懂的評測視頻成為小琴目前購買護膚品的重要參考。“最關注的評測內容是:是否適合我的膚質,然後會再看看一些功能,比如美白、去黃、抗皺等。”

不過評測很美好,效果很骨感。小琴表示買回來的護膚品不過敏就不錯了,去黃、美白等效果並不明顯,甚至還買到致敏產品。“前段時間看一個評測説刷酸的產品可以讓皮膚變白變細膩,買回來在臉上部分嘗試後因為感覺太刺激都不敢用了。”小琴説。

不過這並不會讓小琴戒掉看評測視頻的習慣。“打開小紅書、B站就會給我推薦各種評測視頻,不自覺就會點進去,覺得視頻比較好的,我還會收藏留着下回購物的時候參考。”小琴説,“儘管之前買的美白、抗皺產品沒啥效果,但是評測視頻裏看到可以抗皺、美白產品,依舊沒有抵抗力。”

對於評測博主內容存在品牌植入、推廣這樣的現象,小琴表示瞭解但是會反感。“評測視頻有的會標註是合作,有的直接上購物鏈接,我就不怎麼看了。如果沒法識別的,內容沒那麼誇張,或者有很多化驗數據做支撐,還是會嘗試購買一次的,但如果買回來用了感覺一般,下次就不會再信了。”小琴説。

同樣有購物前先看評測視頻做攻略的蕭蕭為了避免遇到“恰飯”視頻,往往會看很多個評測視頻,多方對比之後再作購買決定。“看不同博主針對同一類產品測的都是哪些指標,評測的結果有哪些差異。如果許多博主在同一時期都在推一個我都沒聽過的品牌,那我可能就會判斷這是廣告,就不會買了。”蕭蕭表示理解評測博主的廣告行為,但是如果推廣太多,就不會再關注這個博主了,“畢竟不看這個博主還有很多其他評測博主可以看。”

評測靠廣告、電商變現易傷品牌

評測自媒體的盈利模式,有像老爸評測,採用“評測+電商”模式,即以評測視頻和科普圖文獲取粉絲和流量,再通過電商變現。老爸評測目前在微信、抖音上都設有商城入口,淘寶上有“老爸評測美妝店”“老爸評測會員店”等店鋪。同時老爸評測旗下還有一家“老爸享測甲醛儀漂流店”,以租賃形式為消費者提供甲醛檢測儀、空氣淨化器等設備。此前老爸評測接受採訪時表示,不接受廣告贊助,也不寫軟文,採用“自媒體評測+優選電商”的模式,在2018年6月由虧轉盈。

還有評測自媒體採用的是“評測+電商+廣告”模式,比如小紅花測評也有自己的電商平台。在微信公眾號上有“小紅花集市”入口。抖音上有“小紅花測評”店鋪,淘寶上有“小紅花集市”店鋪。同時小紅花測評還會接廣告,為商家評測並推廣產品,收取一定費用。不過小紅花測評方面強調“不接試圖影響檢測結果的廣告和贊助。”此外,還有很多博主採用的是“評測+廣告”盈利模式,特別一些數碼、汽車等單價較貴的評測。

長期以來評測自媒體行業都面臨一個質疑:當一個評測機構既當裁判員又當運動員,怎麼保證產品評測的公平、公正、公開?方超強表示影響評測內容客觀公正,主要來自兩方面因素,一是做這個內容的博主帶着立場和私心,讓內容存在主觀導向性,二是博主在能力不足的情況下,造成或者標準沒用對,或者解讀不準確等問題。

從法律角度來看,評測視頻的法律邊界在哪裏呢?方超強認為可以分兩種情況來看,如果判斷視頻是純視頻,非廣告或賣貨視頻,會以相關網絡信息內容生產法規去規制,如果判斷視頻和賣貨聯繫起來,除了受網絡信息內容生產相關法規規制,視頻還受《廣告法》、《電子商務法》、《消費者權益保護法》等法規規制。

從商業模式可持續發展角度來看,方超強表示並不看好這樣的評測模式。“評測自媒體核心競爭力是用户的信任,現在許多評測自媒體也正努力構建自己一個可靠的形象和IP。一旦消費者產生懷疑,人設就容易倒,信任和黏度必將降低。”方超強説,“評測變現還有很多方式,比如同知識付費、網課等做方式。不過許多評測自媒體選擇了廣告和電商這條最容易走的路,雖説容易,但是卻容易損害品牌。”(蕭蕭、小琴為化名)

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